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飲食店の販促は「リピートしてもらうこと」を意識して行う

単発の販促は赤字になってしまう危険性が大きい

「飲食店を開業したはいいが、なかなかお客様の数が増えない。広告代理店の営業マンに言われてチラシを撒いたり折り込み広告を実施しても、短期的にお客様が増えるだけで、なかなか定着してくれない」多くの飲食店経営者からお聞きする悩みです。

残念ながら広告の営業マンは、あなたのお店に広告出稿をしてもらうことがお仕事です。リピート客を増やすためのアイディアなどは持ち合わせていないケースが多いと言えるでしょう。

厚生労働省のHPに掲載されている「飲食店の施設数」によると、平成26年3月末現在の営業許可施設数は、142万5,737施設で前年度より945施設増加しているそうです。
今後人口が減り続け、高齢者比率が高まり、消費活動自体が縮小していってしまうであろう中、競合の飲食店は続々とオープンし続けている、ということですね。
そんな激しい競争の中、飲食店が生き残っていくためには、「再来店(リピート)客をいかに増やすか」をしっかりと考えなければなりません。

では、飲食店が折り込み広告を入れて集客を図る際のコストを考えてみましょう。郊外型店舗なので、1万世帯に届くように折り込みチラシを入れるとします。反応率はどれくらいあると思いますか?

広告代理店の営業マンは「反応率を1%として試算すると・・・」などと言う可能性がありますが、新店オープンならいざ知らず、既存店においては、現実とは程遠い数値と言えます。広告のオファー(特典内容)にもよりますが、反応率はせいぜい0.1%~0.2%程度だと考えてください。1万枚の折り込みチラシを入れても、10組から20組程度しかご来店いただけない、ということです。

この折り込みチラシを入れるためのコストが、印刷代@5円、配布代(折り込み代)@3.5円とした場合、1万世帯に折り込みチラシを入れるために8.5万円かかる計算となります。8.5万円かけて、20組しかご来店いただけないのです。

0.2%の反応の場合、平均組人数2.5人、客単価4,000円だとすると、この折り込みチラシによって20万円の売上アップとなります。原価率35%だと、13万円の粗利ですので、「13万円-8.5万円=4.5万円の営業利益」を確保できることとなります。
でも、もし平均組人数2.5人、客単価1,000円のお店だとすると5万円の売上、3.25万円の粗利しか獲得できないため、折り込みチラシを入れても5万円以上のマイナスが出てしまうこととなります。恐ろしいですね。

(少し難しい言い方をすると、この販促の限界利益率が65%だとすると、13万769円を売上なければ、折り込みチラシは失敗した、ということになってしまいます)
折り込みチラシ自体は入れてみないことには効果は分かりませんので、残念ながらエイヤーで行うしかありませんが、大切なことは「ご来店いただく方をリピート化する仕掛けをしておくこと」です。

少し極端な例を出しましょう。折り込みチラシのオファー(特典内容)として、「全品半額」としてしまえば、反応率が高まる一方、「チェリーピッカー(つまみぐい)」と言われる、クーポンハンター達に押しかけられてしまい、リピートはほぼ期待できないでしょう。

でも、オファーを「ご飲食代金の50%の金券をプレゼント!」とすれば、お客様にはお得感を感じていただける一方、飲食店側は当日の売上を割り引かずに現金収入が得られる上、「リピートしてもらうことが前提」のために、1組のお客様に2回ご来店いただくことが期待できます。もし2回目のご来店売上が50%しか立たなかったり、金券のみのご利用が多く、あまり利益が出せなくても、再度お店に来ていただけるということは、少なくともお客様の頭の中にあなたのお店がインプットされている状態になるため、3回目、4回目のご来店も期待できるのです。

全く評価できないお店には、例え金券があったとしてもお客様はリピート来店してくださらないですからね。

それではあまりお客様にメリットを感じてもらえないだろう、という場合は、「当日20%引き、さらに後日ご利用いただける30%オフチケットをプレゼント」などとすれば良いでしょう。

都心店は外国人対策も効果的

最近、中国人の爆買いがニュースを賑わせていますが、実は飲食店でも爆買いの恩恵を受けることができます。
もちろん、国外に住んでいる外国人ですから、その方ご自身のリピート来店は期待できませんが、「次に日本に買い物や観光に行く友人」のために、彼らは色々な情報をネットにアップしてくれています。

「この店は英語メニュー以外に、中国語、韓国語、〇〇語に対応するメニューがあるから安心だよ」
「この店はハラール認証を受けているからイスラム教徒でも安心」「この店にはコーシャ認証のメニューがあるよ。日本酒でコーシャ認証を受けている抜群においしいものがあるんだ」
「この立ち食いソバ屋には、僕らの国からの留学生が多数働いているから、旅行中に母国語に恋しくなったら、行ってみたら。話ができるかもよ」

などのように、口コミをしてくれるのです。

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外国人が多く来られる地域(観光地や地方空港近くなど)のお店は、しっかりと外国人観光客や爆買い対策をしておけば、大いに売上アップが期待できます。外国人の方は「せっかく日本に行くのだから、お金にはケチケチせず、帰国後にSNSで自慢できるような最高級のものを食べてみよう!」という心意気で、日本人の数倍もの客単価を消費していってくれることが多いのです。

ただし、特に中国人の方は日本人のように「紙媒体のフリーペーパーを見て、訪問するお店を探す」という文化がありませんので、中国人爆買い対策をする場合には「微博(weibo/ウェイボー:中国版Twitter)」か「微信(WeChat)/ウェイシン:中国版LINE」などのSNSを活用することが効果的です。

特に微信は登録8億人、アクティブユーザー6.5億人と言われており、影響力・伝播力は抜群です。日本企業(店舗)でも公式アカウントを作成することができますので、中国人旅行客が多い地域の飲食店はぜひ対応をしてみましょう。

レジ横などに設置したQRコードからお店の情報を読み取ってもらい、来店客の友人に情報共有をしてもらいやすくするなど、積極的に活用してみられてはいかがでしょうか?

飲食店の販促は「1回きり」の来店を促すものではなく、必ずリピート(再来店)をしてもらえるように仕掛けをする。こうすることで、抜群の費用対効果を発揮できるようになります。

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