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新規客のリピート率を劇的にアップする魔法のポイントカードとは

新規集客よりも既来店客を狙うべき

飲食店は、参入障壁が低い分、他店との差異化・差別化要因となる「自店のウリ」もなかなか作りづらいと言えます。

とある調査では、「飲食店に来店してくださったお客様が再来店してくださる比率はなんと40%程度」という結果が出たそうです。

これは優良店におけるリピート率の話のようですから、あまり再来店に力を入れられていない個人経営の飲食店ではこの再来店比率はもっと下がってしまいそうですね。

 


そんな中、「新規のお客様を集めるための販促費」は「既来店客に再来店をしていただくための販促費」の5倍程度かかると言われています。

つまり、まだお店をご利用いただいたことの無いお客様に対して「訴求して、認知してもらい、来店してもらう」ためにパワーを注ぐよりも、一度来店してくださったお客様に対して再来店を促したほうが飲食店経営が効率的になる、ということですね。

ではどうやって再来店してもらうのか

ここでの問題は「ではどうやって既来店客に再来店していただくか」というところです。

結論から先に言えば、「ポイントカード」を発行しましょう。

「え、ポイントカード?俺も客として色々な店でポイントカードを渡されるけど、大体すぐに捨てちゃうんだよね。あれって面倒くさいでしょ」と感じられた方は、素晴らしいです。
殆どの店で作成しているポイントカードは、「特典をもらえるまでの道のりが長すぎて、ゴールイメージが持てない」のです。

「ただでさえ経営が厳しいから、あまりポイントカードの特典を大盤振る舞いしすぎてしまうと、利益が出なくなっちゃうよ。10回くらい来店してくれたお客様に大きな特典を出すのは抵抗ないけどね」

とおっしゃっている方は、お客様の心理を読めていないと言わざるを得ません。

我々のお客様の財布の中には、競合飲食店だけでなく、あらゆるお店のポイントカードが眠っています。

お客様はレシートやポイントカードで財布が分厚くなってくると、中身の仕訳を始めるのです。その仕訳のタイミングで、「1回行っただけのお店のポイントカードで、あと9回も行かないと特典がもらえない」ものは、容赦なくゴミ箱行きです。

効果的なポイントカードを作成するためには、「2回目に来店したくなる動機づけができる内容」を盛り込むことがポイントです。

例えば、ハンバーグステーキ店の場合、「2回目ご来店時にこのカードを見せていただくとトッピングを無料プレゼント」という特典を設定しておけば、「もしかしたらまたこの店に来るかもしれないな」と感じているお客様の仕訳対象にはなりづらくなりそうですよね。

また、「ポイントカードはあまりしっかりとした紙で作り過ぎない」ことも重要です。

どういうことかと言うと、お客様の財布の中には各店のポイントカード以外に、クレジットカードやキャッシュカードなどのプラスチックカードが入っています。このプラスチックカードはそこそこの厚みがあるために、数枚財布に入っているだけで存在感が出てきます。

分厚くなりかけている財布に、飲食店からの「しっかりとした厚い紙に印刷されたポイントカード」が入ってくると、邪魔になってしまう、ということです。

印刷業者さんからの提案は「しっかりとした紙にしてお客様に訴求をしましょう。今回は220kgでどうですか?」などと厚めの紙を推してきます。もちろん、厚めの紙を使用してもらったほうが売上額が上がるからです。

数十回分の来店スタンプを押してもらおうという意図のポイントカードの場合は別ですが、2回目の来店を促すために3回程度しかスタンプを押す箇所がないポイントカードを作成する場合は、90~110kg程度の薄めの紙の使用をお勧めします。

 

訴求の仕方も重要

では、薄い紙に印刷して、2回目の来店特典を書いたポイントカードを作成しておけばお客様が再来店してくださるかと言うと、そうは簡単にいきません。

最後のポイントは、「ポイントカードをお渡しする際に、お客様の目の前でスタンプを押印して差し上げること」です。


お客様が一般的なポイントカードを見て抱く感情は「こんなに何回も来られないよ」というものです。

逆に、「あ、このポイントカードだったら自分でも特典をゲットできるかもしれないな」と感じさせる内容にすれば価値を感じていただけることでしょう。

他コラムでもご紹介しましたが、例えば、

・ポイントカードのスタンプ押印欄が3つしかなく
・その内の1つ目の欄には最初からスタンプが印刷済み
・初回来店のお客様が会計される際に、2つ目の欄にお客様の目の前でスタンプを押して差し上げる
・「ポイントを3つ貯めると素敵な特典を差し上げます!」と特典を明記する

というポイントカードを作成すれば、お客様は「あと1回来れば特典がもらえるのならば、カードは捨てずに取っておこう」と感じていただけます。


冒頭でもお伝えした通り、新規客を獲得するためには、既存客の再来店を促す5倍の販促費がかかると言われています。

闇雲に新規客を獲得するためのチラシを撒くよりも、一度ご来店くださり、自店の味や接客を体感していただいたお客様にポイントカードを活用して再来店を促したほうが、効率的効果的にお客様数を増やすことが可能となります。

ぜひ試してみてください。

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