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全てのメニューの原価率を低く設定してはいけない

全メニューの原価率を一律で低くする必要はない

日本人には非常にマジメな方が多いため、飲食店経営セミナーなどに参加した際に講師から「原価率は30%以内に抑えましょう」という話を聞いた際に、「分かりました。当店ではすべてのメニューの原価率を28%に設定してみます!」などと しっかりと全メニューの原価率を30%以内に抑えるべく、その場で計算をし始めるシーンがよく見られるそうです。

でも、セミナー講師が言う原価率を30%以内に抑える、というのは、「すべてのメニューの原価率を30%以内に設定したほうが良いですよ」ということではなく、「平均すれば30%以内になるように調整しましょう」ということなのです。

実際に、儲かっている飲食店の原価率をメニューごとに見てみると「10%から80%程度までバラバラ」であることのほうが多い、つまり「儲かるメニューと儲からないメニューが混在している」と言えます。

では、なぜこのように儲かっている飲食店の原価率にはメニューごとに大きな差があるのでしょうか?

答えは「原価率の高いメニューでお客様を引き付ける」ためです。
「お得なメニューでお客様を引き付け、原価率の低いメニューも併せて頼んでいただくことで、最終的にはお客様満足度(CS)を高く保ちながら、平均原価率を30%以内に抑えるように工夫をしている」のですね。

飲食店の広告やチラシを見ていると「赤字覚悟!」「お1人様1品のみのご注文とさせていただきます」などの注釈がついたメニューが紹介されていますよね。これが原価率80%(時には100%超え)のメニューということになります。

例えばお寿司屋さんで、「本日限定!本マグロの大トロが2貫で1,000円。中トロは2貫で500円!通常は各4,000円、2,000円の赤字商品のため、お1人様1回限りのご注文とさせていただきます!」などの告知があるとしましょう。

お客様は日常、大トロを食べたくても値段が高いためにグッと我慢をして注文をされませんが、このようなサービスがあると、席に着くや否や、まずは大トロ2貫!とご注文をされるでしょう。

でも、わざわざお寿司屋さんに足を運んでくださったお客様は、目玉商品だけを食べて帰るのではなく、「かっぱ巻きは安いから腹を満たすために頼んでおこう」「貝類盛り合わせも美味しそうだな」などと他のメニューも試してみられるはずです。

最近キュウリの値段は上がっていますが、それでもかっぱ巻きの原価は10~15%程度で設定している寿司屋さんが多いでしょう。

つまり、原価率80%(時には赤字)の大トロを召し上がったお客様が、かっぱ巻きやその他の原価率が低いネタを召し上がることで、最終的には原価率が30%以内に収まることが多い、ということなのです。

もちろん、原価率をうまくコントロールするためには、「本日のお勧め」として赤字覚悟のメニュー以外に原価率の低いメニューもさりげなくお客様にお勧めすることが必要です。

集客商品と収益商品を考える

このような役割を持った商品を、マーケティングの分野では「集客商品」と「収益商品」という言い方をします。

赤字覚悟の大トロは、それを頼んでもらうことで利益を狙う商品ではなく、「集客をするための商品」です。その集客商品に興味を持ち来店してくださったお客様に「原価率の低い収益商品」をお召し上がりいただくことで、儲けていきましょう、ということです。

この集客商品と収益商品については化粧品の例で考えていただけば、分かりやすいでしょう。
テレビの通販番組やCMを見ていると「通常1本3,000円の基礎化粧品が今日だけ1,000円。さらに今から30分以内にお申込みいただける場合、もう1本無料でお付けします」などと謳っています。

これは、6,000円相当の化粧品を1,000円で売るので赤字に近い販売と言えます。
でも、1,000円で基礎化粧品を販売することで、「美しくなりたい」というお客様の情報(お名前や年齢・ご住所など)を入手することが可能となるのです。

そのお客様に「基礎化粧品を使った後は、このファンデーション、口紅などのメーキャップ化粧品をお使いいただくと、さらに美しさが引き出されます」などと収益商品をお勧めしていくのですね。

最初の基礎化粧品販売では儲けは一切狙えないが、そこで出会えたお客様に対して、しっかりと継続的に商売をさせていただくことで、リピート購入を促し、何度もそのお客様商品をご購入いただくことで、最終的には利益を生み出すことを狙っていくのです。

主力メニューの原価率を棚卸する

このように、飲食店においても、全メニューの原価率を一律で30%以内に抑えようとするのではなく、集客商品と収益商品を意識的に分けていくことが必要です。

ぜひ、自店主力メニューの原価率を表に書きだし、計算してみましょう。

もちろん、表に書き出すだけでなく、意識的に集客商品を設定して、「次回販促時のお勧めメニュー」としてアピールしてみていくことも重要です。
原価率計算や収益商品の設定作業などは、案外やってみると面白いものです。

ぜひ、実施してみてくださいね。

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