値ごろ感のある値段の書き方のテクニックと実践

消費税引き上げには“値ごろ感”を演出することが重要

消費税が８％から10％へ引き上げられると、消費者の価格に対する反応は、よりシビアになる事が予想されます。
2014年に消費税が５％から８％へ引き上げられたときには、増税前は駆け込み需要で消費は増加しましたが、増税後は増税前よりも消費水準が低下しています。その後も景気低迷の影響が続き、政府は消費税10％への引き上げを数度も延期しています。また、軽減税率の措置により、消費水準の低下を防ごうとしています。
それほど消費者の価格に対する反応は厳しいのです。

飲食店においては、軽減税率の措置によりテイクアウトは、痛税感を緩和するため、消費税が８％のまま据え置かれますが、イートインでは10％に上がります。イートインをメインにしている飲食店では、お客様の価格に対する反応はよりシビアになることが予想されます。

しかし、販売価格を据え置いて消費税の引き上げ分を店舗が負担すると、コストが上昇して利益が低下します。反対に、増税分をそのまま価格の見直しすると、価格への反応がシビアになったお客様の来店数の減少が見込まれます。

そのため、飲食店はお客様のシビアになった価格への「不安」を少なくすることが重要になります。その方法は、“値ごろ感”を演出することです。価格が実際に“安い”ということではなく、心理的に“お得感”を演出するということです。

今回は価格設定の視点から、どのようにすれば“値ごろ感”を演出して集客力を高めることができるのか？という方法をご紹介させて頂きます。

端数価格で“値ごろ感”を演出する

端数価格とは、価格の下二桁目を「８、９」にして“値ごろ感”を演出する方法です。
10円の値下げを行う場合を例にして見てみましょう。
ある商品を550円から10円安くして540円にすると、安くしたにもかかわらず、お客様はあまり価格差を感じないのです。一方、500円から10円安くして490円にすると、お客様は「安くなった」と感じるようになるのです。たった10円の同じ価格の値下げでも下二桁目が違うだけで、お客様からすると“値ごろ感”が変わるため、販売数に大きく影響します。

居酒屋のようなクイックメニューを扱っている店舗では、300円という壁があります。そのため、290円にすると“値ごろ感”が演出でき、販売数の増加が見込めます。また、1000円という価格は、お客様からすると大きな壁になるため、990円にすると“値ごろ感”が増します。

端数価格にする際に気をつけたいのが、高品質なワインや日本酒をワンコイン（500円均一）で提供することを“ウリ”にして繁盛している店舗です。お客様からするとすでに“値ごろ感”がありますので、ワンコインを“ウリ”にしたスタイルを貫き通しましょう。

以上、端数価格をご紹介させて頂きました。この方法は、値下げをするときだけでなく、価格の見直しをするときにでも下二桁目を「８、９」にすることで“値ごろ感”を演出できます。

プライスライニングでわかりやすくする

端数価格で“値ごろ感”を演出することができれば、次はその“値ごろ感”をわかりやすく訴求したいです。そのためには、プライスライニングが重要になります。
プライスライニングとは、居酒屋のような多くの商品を扱う店舗において、価格帯を3つのランク「低価格、中価格、高価格」に分けることです。それにより、店舗の価格帯がわかりやすくなるため、お客様に対して価格への安心感の訴求や商品の選びやすさを提供することができます。

プライスライニングは、以下の３点をポイントにしてみて下さい。

①価格帯は３つにして、選びやすさを提供する
３つの価格帯があると、お客様は選べるという楽しみがあり、また選ぶときに価格を気にする負担が少なくなります。日本では「松竹梅」というように３つの価格帯を好む文化があるので、日本人には馴染みのある価格設定です。価格帯が多すぎると価格への「不安」が大きくなり、商品を選ぶ負担も大きくなるので気をつけましょう。

②店舗の売りたい商品の価格帯は３つの内、真ん中にする
日本人は真ん中を選ぶ習性があります。そのため、店舗の“ウリ”の商品の価格帯は真ん中にしてみましょう。“ウリ”の商品の販売数が増加するので、リピート率が高まります。
また、店頭POPやメニュー表で価格を表示する際は、「低価格、中価格、高価格」の順番で掲載すると１番に低価格の商品に目がいくので“値ごろ感”が高まります。ただし、中価格帯の“ウリ”の商品を訴求したい場合は、「中価格、低価格、高価格」の順番で掲載すると“ウリ”の商品を訴求しながら“値ごろ感”を演出できます。

③高価格の商品を品揃えする場合は別枠にする
メニュー表で290円の商品と1280円の高価格な商品が同じページにあると、お客様は気をつけて注文しないと予算よりも高くなってしまうという価格への「不安」が大きくなります。そのため、高価格な商品を品揃えする場合は、メニュー表のページを変えたり、専用のPOPで掲載したりすることにより、特別商品として分類して心理的な安心感を訴求しましょう。

具体的に、以下のようにするとお客様が商品を選ぶときの心理的な負担が少なくなり、価格への安心感も高まります。