店の骨格・コンセプトづくり 第1回

コンセプトシートを作成する

開業の準備に際し、まず初めに行わなければならないのが「コンセプト」の作成です。
外食産業では業種業態の特性などを指すこともありますが、ここで言う「コンセプト」は、大切な事業の骨格ということ。
実現を目指している、思い描いている「店舗イメージ」をできる限り具体化し、整理することが、開業への第一歩となるわけです。

しっかりとコンセプトをまとめたシートは、そのまま事業計画書のベースともなります。このデータをもとにエリアや物件調査など準備を進め、その結果をまたデータにフィードバックすることで、より精度の高い事業計画書が実現します。

コンセプトシート例

続いてコンセプトシート各項目のポイントを、上記「セールスポイント」から説明します。
業界経験者にはこの作成を得意としている方も多いようですが、重要なのは「出店エリア」「立地」「ターゲット」の内容が一致していること。この一致がなければ、肝心の集客は見込めません。

設定したセールスポイントが、どのようなエリア（商業エリア、ビジネス街、学生街など）で強みを発揮できるのかを分析しましょう。
市区町村や駅名、さらに立地条件（駅前、繁華街、郊外、ビルインなど）も具体的に設定、絞り込みをするのが賢明です。

客単価の想定は、売上予測のための重要なポイントになります。
具体的なメニューを作成し、標準的な注文例（料理・ドリンクの組み合わせ）を仮定・算出することで、その精度をできる限り高めましょう。

店舗規模では、席数だけでなく客席構成も考慮しましょう。
テーブル席はグループ客を呼び込めるかわりに、客席の回転率低下（4人席の2?3人利用など）の一因となるなど、売上予測にも影響を及ぼします。

構想している営業スタイルが、何人のスタッフを必要とするのか。人件費を具体的に算出します。

後からの修正を前提として、具体的なメニュー表を作成しましょう。
ベンチマーク店の調査を進める中で、商品の内容・数量、オペレーション、長所や弱点が把握できるようになります。

この例では「ビジネス街のサラリーマン・OL」をターゲットにセールスポイントを設定しました。
もしこれで繁華街や郊外に出店すれば集客は危うくなります。セールスポイントと出店立地が噛み合ず失敗するケースは多く見られるので注意が必要です。

早期のメニュー設定が、さまざまな検証を可能に

売上を算出するためには、「客単価」「店の規模」「客席構成」が重要となります。
しかし物件探しになると、「店の規模」は家賃とともに選定の基準となりますが、「客単価」「客席構成」はないがしろにされがちです。

今回の例ではグループ客の利用を想定してテーブル席を多く配置していますが、「客単価」と「客席構成」がどういった利用動機に応じるのかにも影響するので、具体的に設定しておきます。

「営業時間」「定休日」「従業員数」は売上と人件費の算出に必須の要件です。とりわけ居酒屋では「ランチ営業」「深夜営業」の有無が収支に大きく関わりますので、予め決めておく必要があります。

さらにコンセプトシートでは、「メニュー構成」をできるだけ詳細に設定するのが理想です。
セールスポイントがお客様からの支持を獲得できるのか。開業までに精度の高い検証を行うためには、具体的なメニューが不可欠です。また、メニュー構成がある程度固まれば、想定される注文パターンから、精度の高い客単価の予測が可能になります。

「ベンチマーク店のチェック」も、開業準備には必要です。美味しい・美味しくないという一面だけの評価ではなく、集客のポイントを幅広い角度から追求しましょう。
この際にもメニュー表があれば、商品の価格や構成も比較でき、お店の強み・弱点も予測が可能になります。

また、もしもベンチマーク店の調査から価格設定の下方修正が避けられない場合には、客単価にも影響するので事業モデルを再検証するなど、メニュー構成の早期設定はさまざまな方面で役立ちます。

※本コラムは株式会社OAGコンサルティングからの寄稿です
投稿：2015年10月