飲食店の販促は「リピートしてもらうこと」を意識して行う

「飲食店を開業したはいいが、なかなかお客様の数が増えない。広告代理店の営業マンに販促方法を聴いて、チラシを撒いたり折り込み広告を実施しても、短期的にお客様が増えるだけで、なかなか定着してくれない」多くの飲食店経営者からお聞きする悩みです。

残念ながら広告の営業マンは、あなたのお店に広告出稿をしてもらうことがお仕事です。リピート客を増やすための販促アイディアなどは持ち合わせていないケースが多いと言えるでしょう。

厚生労働省のHPに掲載されている「飲食店の施設数」によると、平成26年３月末現在の営業許可施設数は、142万5,737施設で前年度より945施設増加しているそうです。
今後人口が減り続け、高齢者比率が高まり、消費活動自体が縮小していってしまうであろう中、競合の飲食店は続々とオープンし続けている、ということですね。
そんな激しい競争の中、飲食店が生き残っていくためには、「再来店（リピート）客をいかに増やすか」をしっかりと考えなければなりません。

では、飲食店が販促のため折り込み広告を入れて集客を図る際のコストを考えてみましょう。郊外型店舗なので、1万世帯に届くように折り込みチラシを入れるとします。反応率はどれくらいあると思いますか？

広告代理店の営業マンは「反応率を1％として試算すると・・・」などと言う可能性がありますが、新店オープンならいざ知らず、既存店においては、現実とは程遠い数値と言えます。広告のオファー（特典内容）にもよりますが、反応率はせいぜい0.1％～0.2％程度だと考えてください。1万枚の折り込みチラシを入れても、10組から20組程度しかご来店いただけない、ということです。

この折り込みチラシを入れるためのコストが、印刷代＠5円、配布代（折り込み代）＠3.5円とした場合、1万世帯に折り込みチラシを入れるために8.5万円かかる計算となります。8.5万円かけて、20組しかご来店いただけないのです。

0.2％の反応の場合、平均組人数2.5人、客単価4,000円だとすると、この折り込みチラシによって20万円の売上アップとなります。原価率35%だと、13万円の粗利ですので、「13万円-8.5万円＝4.5万円の営業利益」を確保できることとなります。
でも、もし平均組人数2.5人、客単価1,000円のお店だとすると5万円の売上、3.25万円の粗利しか獲得できないため、折り込みチラシを入れても5万円以上のマイナスが出てしまうこととなります。恐ろしいですね。

（少し難しい言い方をすると、この販促の限界利益率が65％だとすると、13万769円を売上なければ、折り込みチラシは失敗した、ということになってしまいます）
折り込みチラシ自体は入れてみないことには効果は分かりませんので、残念ながらエイヤーで行うしかありませんが、大切なことは「ご来店いただく方をリピート化する仕掛けをしておくこと」です。

少し極端な例を出しましょう。折り込みチラシのオファー（特典内容）として、「全品半額」としてしまえば、反応率が高まる一方、「チェリーピッカー（つまみぐい）」と言われる、クーポンハンター達に押しかけられてしまい、リピートはほぼ期待できないでしょう。

でも、オファーを「ご飲食代金の50％の金券をプレゼント！」とすれば、お客様にはお得感を感じていただける一方、飲食店側は当日の売上を割り引かずに現金収入が得られる上、「リピートしてもらうことが前提」のために、1組のお客様に2回ご来店いただくことが期待できます。もし2回目のご来店売上が50％しか立たなかったり、金券のみのご利用が多く、あまり利益が出せなくても、再度お店に来ていただけるということは、少なくともお客様の頭の中にあなたのお店がインプットされている状態になるため、3回目、4回目のご来店も期待できるのです。

全く評価できないお店には、例え金券があったとしてもお客様はリピート来店してくださらないですからね。

それではあまりお客様にメリットを感じてもらえないだろう、という場合は、「当日20％引き、さらに後日ご利用いただける30％オフチケットをプレゼント」などとすれば良いでしょう。