飲食店の集客ノウハウ～「新規客獲得」編

差別化のためのメニュー開発と料理写真

どれだけ料理が美味しくても、お客様は食べてみるまでその味を知ることはできません。お客様にお召し上がりいただくには、来店を強く動機付ける魅力的なメニュー開発が必要になります。以下、メニュー開発のポイントをご紹介します。

地域で1番を意識しよう

突然ですが、日本で１番高い山をご存知ですか？そうです、正解は富士山です。
では、2番目に高い山をご存知でしょうか？分かりましたか？（なお、正解は北岳です）
つまり、１番というのは圧倒的に印象が強いということを意味しています。

これを飲食店経営に置き換えてみると、例えば「ラーメンをお腹いっぱい食べたいな」と思った時に「そういえば、ラーメン店でボリュームが１番といったら○○屋」というように１番に連想してもらえることに繋がります。地域で１番であることは、競合店よりも自店への来店動機が高まるため、売上を高める重要な要素になります。

「地域で1番」になるためのメニュー開発についてのノウハウの詳細は、次のコラムで詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参考になさってください。

参考コラム
飲食店のメニュー開発は、地域で1番を意識しよう
飲食店は品揃え数で差別化できる！ ～シェアの法則とは？
メニュー開発のポイントは「少食材数・多メニュー数」

飲食店探しは写真が頼み

初めて訪れた街などで飲食店を探しているお客様は、スマホでの検索や、飲食店が掲出している看板やPOPを頼りにします。お客様は、多くの情報・多くの候補店の中から自分に合っていそうな店を探したいため、次から次へと情報を見ていくこととなります。
好みの店を探し出すためにお客様が1店舗の情報を見てくれるのはほぼ1～2秒程度。その瞬間で、お客様の心をぐっとつかむような「情報」として、視覚的にパッと見て「おいしそう」「良さそう」と感じる料理写真はメニュー訴求の大きな要素になります。

料理写真についてのノウハウの詳細は、次のコラムで詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参考になさってください。

参考コラム
飲食店は料理写真の「シズル感」を大切にする
料理写真 スマホで撮っても「美味しそう！」と思ってもらうには？

語るメニュー

「語るメニュー」とは、メニューをご覧になったお客様が、その商品の良さをすぐに理解して、注文したくなるようなメニューのことを指します。

例えば焼肉屋のメニューに「黒毛和牛3点盛りセット3,800円」というものがあったとしましょう。でも、このメニューには、ご覧になったお客さまが「お、いいね！じゃあこれを頼もう！」を思っていただけるような要素はあまり入っていないですよね。
仮にこの焼肉店の単品お肉メニューが@1,300円程度だとすると、「3点入って3,800円ならば、少しだけお得になっているのかな～？」程度にしか感じていただけないはずです。

これを「語るメニュー」に変更するとしたら、どうしたら良いでしょうか？

「厨房歴8年　焼肉大好き山本がおすすめするA4クラス黒毛和牛3点盛りセット　3,800円
①黒毛和牛上カルビ1,400円　②黒毛和牛上ロース1,500円　③黒毛和牛特選ハラミ1,300円　合計約330グラム4,200円分のA4クラスセットです。単品で頼むより400円もお得。ちょっといいお肉を食べたい方、1日限定20セットのみなので早いモノ勝ちです」

いかがでしょうか？少し語り始めたと思いませんか？

このように、魅力的な料理の写真で「つかむ」ことができたら、次の段階では、そのまま畳み掛けるネーミングが重要な要素になります。メニューのネーミングについてのノウハウの詳細は、次のコラムで詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参考になさってください。

参考コラム
「語らないメニュー」を使っていては客単価は上がらない
喫茶店のメニュー作成のポイント
飲食店の「美味しさ」はメニュー表で決まっている？！

価格戦略

ぱっと見て美味しさが伝わる料理写真と、商品のウリや魅力が的確に伝わるネーミングを準備したうえで、来店の背中押しとしての価格設定が必要です。もちろん、お店の採算を確保することは前提として、競合店との価格の見合いや、居酒屋などであれば集客の目玉商品と収益商品とを設定してオーダーの合算としての客単価を狙うことになります。
利益を確保しつつ、しっかりと利益獲得を狙う価格戦略については、次のコラムで詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参考になさってください。

参考コラム
飲食店は集客商品と収益商品を意識的につくろう
全てのメニューの原価率を低く設定してはいけない
値ごろ感のある値段の書き方のテクニックと実践

ネットを活用した認知施策

魅力的なメニュー開発ができたら、次にそれをお客様に知っていただく必要があります。そして、広く知っていただくという点において、ネット活用の重要性や、その巧拙で費用対効果はまったく違う結果になります。以下、飲食店の集客のためのネット活用のポイントをご紹介します。

スマホファースト

総務省 令和元年度（2019年度） 情報通信白書
によると、個人のスマホの保有率は64.7％に達しています。多くのお客様が、今いる場所でスマホを取り出して飲食店を「地域×業態」で検索し、ランチをどこで食べ、夜どこで飲むのかを決めています。スマホに対応してタッチポイントを準備することを「モバイルファースト」「スマホファースト」といいます。飲食店は、特に「スマホファースト」が必要であるといえるでしょう。
また、最近はスマホからの検索結果として、自分の今いる場所に対しての、Googleマップの検索結果が最上位に表示されるようになりつつあります。作成したホームページをどのようにGoogleマップに紐付けるかが、とても重要になっています。
スマホファーストやGoogleマップ対策については、次のコラムで詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参考になさってください。

参考コラム
飲食店のネット集客最前線　あなたのお店は対応できてる？
お客様は飲食店を「地域×業態」で検索。あなたのお店は出てくる？
PC向けホームページだけでは×！お客様は飲食店をスマホで探します

SNSの活用

「うちのお店のホームページはGoogle検索でも出てくるし、そこから予約も獲れているよ」というお店は、認知を広く獲得することができています。非常に素晴らしい状況といえるでしょう。
ですが、ちょっと思い浮かべてみてください。しょっちゅうテレビCMで見かけるA店と、とても親しい友人が美味しいと絶賛するB店があったら、どちらのお店に行ってみたいですか？
分かり易くするためにあえて言い切ってしまいますが、グルメサイトで集客を狙うのは前者に似ていて、SNS活用によって集客を狙うのは後者に似ています。

SNSは、利用者がログインすると友達の投稿や、自分がお気に入り登録している有名人や事柄の投稿が時系列（タイムライン）等で表示されるようになっています。そこに広告を行うことも可能ですが、SNSは基本的に自分が気に入ったものだけを表示して欲しいという前提のため、SNS広告は逆効果にすらなりえる大変難しい分野でもあります。

スマホファーストやGoogleマップ対策については、次のコラムで詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参考になさってください。

参考コラム
飲食店におけるSNSマーケティング活用の基本を解説
なぜインスタと食べログの違いを理解できない飲食店は集客ができないのか？
LINE＠を使って成功している飲食店のノウハウとは？

店頭看板やPOPによる認知・来店促進施策

お客様に広く知っていただくという点では、ネット活用が有効となりますが、都市部では人通りの多い場所、郊外ではロードサイドに面した立地である場合には、お店の前を通り過ぎる人（車）の関心を獲得することが有効です。また、チラシなどの紙媒体もネットに比べて多くの情報量で訴求できるメリットがあり、様々なアイディアを試してみることができます。以下、ネットではないリアルな集客施策についてのヒントをご紹介します。

店頭看板

インターネットやスマホが無い時代、お客様が飲食店に入るかどうかを決める際の視点は、「直観」が大きな要素を占めていました。
看板を見て、お店の前に立ち、店から流れてくる匂いを嗅ぎ、その飲食店に入るかどうかを決めていたのです。その頃の消費者の行動は「AIDMA理論」で分解して説明することができます。

例えばとんかつ店に入るお客様は、
① 店前を通り過ぎた際に看板を見て店の存在に気が付き（Attention）
② 店構えを見て「なんかうまそうな店だな」と興味を持ち（Interest）
③ 店頭掲出のお品書きにある「無菌SPF豚の極厚とんかつ」を見て食べたいと思い（Desire)
④ 次に近くを通ったら絶対に食べに来ようと覚えておき（Memory）
⑤ お店の近くに来る用事がある時に、来店する（Action）
というプロセスを経ていることになります。

では、この例でいう①～③を最大限に獲得するためには、どんなノウハウがあるでしょうか？次のコラムで詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参考になさってください。

参考コラム
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店前POPと店内POPを使い分けて売上と満足度をアップする
東京オリンピック、ラーメン店が外国人を集客するためのポイント

チラシ

チラシは、折り込みやポスティング、手配りなどにより、直接ターゲットとするお客様に届けることができます。また、配布してから数日で来店を促進できる即効性のあるプロモーションです。さらに、スマホの画面に比べて一度に多くの情報量を訴求できるので、メリットがたくさんあります。
しかし、一般的にチラシの反応率は低く、せんいち（チラシを1,000枚まいて１組のお客様がご来店して頂ける）と言われるように0.1％程度とされています。とはいえ、優れたチラシにより、集客力を高めている店舗もたくさんあります。
チラシによる効果的な施策ノウハウを次のコラムで詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参考になさってください。

参考コラム
“当たる”チラシの作成と実践術！
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店頭プロモーション

ネットやチラシでは、料理の写真や文章でしかお店を訴求できませんが、店頭であれば匂いや音といった五感に訴えるプロモーションを行なうことも可能です。店内のBGMを外でも聞こえるように流してみたり、呼び込みの声を録音しておき、流している店もあるでしょう。具体的なアイディアを次のコラムで詳しくご紹介しておりますので、ぜひご参考になさってください。

参考コラム
集客をしたい飲食店は店前でカツオ節を削ろう
新規客を呼び込むためには、お客様に並んでいただくのが一番。
居酒屋必見！テイクアウトで売上を高める方法

まとめ

以上、本コラムではHANJO TOWNに収録されている400本を超える飲食店経営ノウハウコラムより、新規集客に有効と考えられるメニュー開発やネット活用、店頭販促を網羅する形で、厳選してピックアップの上ご紹介させていただきました。